Muita vontade de produzir conhecimento sobre consumo e comportamento. Assim surgiu o LUPAS, projeto desenvolvido pela CCZ Comunicação que, utilizando diferentes metodologias, busca conhecer de perto a realidade dos consumidores, com uma percepção mais detalhada sobre suas características e preferências. Mais do que um lançamento pioneiro, a agência curitibana apresenta um novo posicionamento no mercado: “CCZ, Especialista em Consumo” (http://www.especialistaemconsumo.com.br). Com uma mudança no jeito de pensar e trabalhar, a CCZ transforma sua já reconhecida expertise em varejo em conhecimento sobre consumo e inteligência estratégica.

“Transformar toda informação obtida no LUPAS em conhecimento compartilhado por toda agência é nosso objetivo principal. Queremos fazer com que as pessoas que trabalham na CCZ conheçam de muito perto outras realidades. Só assim poderão afinar e refinar seu trabalho diário de comunicação” explica Douglas Salvador, VP da agência. O Lupas é um projeto criativo, com uso variado de metodologias; perene, realizado a cada três meses e colaborativo, envolvendo toda a agência. "Quando somamos informação, tempo e envolvimento, só podemos ter um trabalho de comunicação mais inteligente e estratégico para cada cliente nosso",  acrescenta.

De acordo com Douglas Salvador, o Projeto Lupas é mais uma etapa do processo de reestruturação dos negócios da CCZ Comunicação. “Ele é a alma e a essência do nosso jeito de fazer comunicação e, por isso, está presente em todos os cases que estamos desenvolvendo com os nossos clientes", completa.

Ser um LUPAS

A cada edição de pesquisa, o LUPAS utiliza as metodologias que melhor se adaptam ao público-alvo e os objetivos do estudo. Independente disso, o projeto utiliza de forma permanente em sua amostra os LUPAS, consumidores que têm a tarefa de aplicar questionários e fazer entrevistas com amigos, parentes, vizinhos, ou seja, outros consumidores que pertencem ao seu círculo de amizade.

“Os LUPAS somam as suas próprias impressões aos resultados das suas pesquisas, trazendo a sua realidade e dos seus amigos, para dentro da agência”, detalha Viviane Camargo, Diretora de Atendimento da CCZ. “Passamos o dia na casa da Natália, almoçamos com a Marcela, tomamos café com a Juliana. Pedimos licença e estamos prontos para, em simples conversas, descobrirmos detalhes que jamais apareceriam nas pesquisas do dia-a-dia”, completa.

"Todo mundo fala em novos canais, redes sociais, out of home, mas não podemos esquecer que tudo isso são apenas canais de comunicação e o que importa é a pessoa que está do outro lado. O LUPAS é a lição de casa que todo criativo tem que fazer: conhecer de perto com quem ele está falando", acrescenta Claudio Freire, Diretor de Criação da agência.

Primeiro tema

“Manual do proprietário da marca (Volume 1). Liberdade, igualdade, infidelidade: o consumo nas classes B e C”. Este é o nome do primeiro trabalho realizado pelo projeto LUPAS. Entre os principais objetivos está entender as diferenças e semelhanças de comportamento de consumo entre mulheres das classes B e C, além de conhecer os lares e vivenciar a intimidade da rotina familiar das entrevistadas. No total, foram realizadas 15 entrevistas etnográficas “in home”; 36 entrevistas pessoais feitas pelas LUPAS e três discussões em grupo com 12 LUPAS, ou seja, consumidoras entrevistando outras consumidoras. Foram 51 pessoas entrevistadas, mais de 70 horas de filmagem e 100 horas de pesquisa.

O resultado desta primeira edição apontou que as classes B e C têm comportamentos de consumo diferentes em alguns momentos e semelhantes em outros – embora muito mais semelhantes do que diferentes. “Buscamos entender, principalmente, onde e como acontecem os momentos de encontro”, explica Valquiria Porto, diretora de planejamento da CCZ. “Destrinchar quais são as dinâmicas de distribuição da renda na mente das mulheres destes segmentos trouxe muito material acerca das suas ‘escolhas’ e reais possibilidades”, acrescenta.

Resultados

Ao longo desta edição do LUPAS, percebeu-se que observar somente a renda das consumidoras trazia uma visão distorcida sobre a sua realidade e o seu comportamento de consumo. “Examinando com atenção cada caso, vimos que uma série de fatores forma seu comportamento de compra e que tudo isso traz complexidade ao processo de entendimento de consumo, de branding (gerenciamento de marca) e de comunicação”, completa Viviane Camargo.

A renda discricionária e o crédito apareceram como os principais influenciadores de um comportamento em evolução para classe C. A semelhança no poder de renda tem impacto profundo na sua auto-imagem. Assim, desenhou-se um comportamento de consumo para itens de dia-a-dia, eletroeletrônicos, eletrodomésticos e itens para casa, bastante similar ao da classe B. Encontraram-se produtos e marcas iguais ou mais caras nas casas de classe C; descobriu-se uma classe B mais criteriosa e sensível ao preço mas, no geral, viu-se duas compradoras que fazem uma mesma matemática para a hora do consumo.

A lição neste primeiro trabalho foi com relação ao preconceito e sua atuação na gestão de marcas. Olhar para as classes econômicas de forma mais livre e entender a fundo como são, vivem e como compram foi, com certeza, o maior aprendizado. Viram-se consumidoras que se mostraram sem preconceito algum - todos os produtos e marcas são para elas. Em muitas categorias são, ao contrário do que se pensa a priori, as compradoras de classe C aquelas que aceitam pagar mais por determinadas marcas e produtos premium, nem que seja em 24 vezes.

Por isso, esta primeira edição do LUPAS ganhou o nome de “Igualdade, Liberdade e Infidelidade”.

Encontraram-se mulheres mais unidas em suas escolhas e, ao mesmo tempo, mais livres. Ambas as compradoras tem poder de consumo e a certeza de que elas mesmas podem julgar produtos e marcas, independente de serem renomadas ou não. Descobriu-se uma situação de maior paridade para marcas renomadas e desconhecidas, uma experimentação que já faz parte das compras mensais e mais valor para o produto. Uma consumidora mais atuante, confiante e sem preconceitos.

“Existe um caminho desafiador a ser explorado pelas marcas renomadas e muitas oportunidades para as novas entrantes. Entender a consumidora muito além da classe econômica é o primeiro passo. Além da importância cada vez maior de conhecimento sobre consumo e de um trabalho de branding bem feito em cada etapa da comunicação. E, depois deste LUPAS, por favor, sem preconceito”, conclui Valquiria Porto.

Legenda de foto: da esquerda para a direita: Douglas Salvador (VP de Gestão e Desenvolvimento da CCZ), Viviane Camargo (diretora de atendimento da CCZ), Ciro César Zadra (presidente da CCZ), Valquiria Porto (diretora de planejamento da CCZ) e Cláudio Freire (diretor de criação da CCZ). Os diretores são os responsáveis pelo projeto.